瑞幸干不掉星巴克，這家希臘公司卻可以！

2020-04-07

供稿人：南京澳星　聯(lián)系方式：025-86827163

最近，瑞幸咖啡造假22億天價(jià)銷售額的事可謂鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。瑞幸作為曾被譽(yù)為能與星巴克中國一較高下的民族咖啡品牌，在這個(gè)遭受疫情的春天里股價(jià)重挫80%，虛假交易被實(shí)錘不僅股價(jià)遭殃，連鎖反應(yīng)恐將波及更多民族企業(yè)在外的信譽(yù)問題。

作為在美股資本市場(chǎng)浸潤好幾年的人，我當(dāng)天晚上自然去圍觀了一下瑞幸股價(jià)的跳樓實(shí)況，甚至動(dòng)了是否要抄底薅一波羊毛的心思。畢竟作為一個(gè)從未喝過瑞幸的人，恐怕在目前看來算是非常少見的異類了。

沒薅過咖啡的羊毛，不薅一次股價(jià)的羊毛，說的過去么？！當(dāng)然最后還是將這個(gè)邪念扼殺在搖籃當(dāng)中，因?yàn)檗堆蛎慕Y(jié)果就是被割韭菜啊~

話說回來，瑞幸曾被拔高到能與星巴克一較高下地位，也不得不承認(rèn)所謂的“國貨之光”當(dāng)時(shí)的風(fēng)光程度。只是，星巴克在中國的成功，不是一朝一夕能夠輕易被復(fù)制或取代的。但是今天，我們要討論的不是星巴克中國，而是星巴克希臘！

講真，星巴克風(fēng)行這么多年，有哪個(gè)國家它沒拿下山頭的嗎？恐怕幾乎沒有。但是，在希臘，它還真遭遇了前所未有的困局。如果你以為對(duì)星巴克來說，最難搞的是意大利人的話，那就錯(cuò)了。星巴克目前面對(duì)的最難啃的骨頭其實(shí)是希臘人。

這里的意思并非希臘市場(chǎng)難攻，而是希臘本土咖啡品牌的崛起已超越瑞幸中國，成為星巴克未來最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

根據(jù)星巴克官網(wǎng)公布的發(fā)展歷程時(shí)間表來看，其正式進(jìn)入希臘的時(shí)間為2002年，距今已18年之久。

至今，包括關(guān)閉的店鋪在內(nèi)，星巴克在希臘全境門店的數(shù)量為80。而星巴克在希臘的本土化之路并非一帆順風(fēng)，甚至可以說阻礙比想象中大的多。

號(hào)稱全世界最懂咖啡的民族意大利，在2018年米蘭星巴克旗艦店開幕之后，以幾乎被人潮擠爆的態(tài)勢(shì)將星巴克拿下意大利的聲勢(shì)推到最高點(diǎn)。然而，隔壁希臘，2002年星巴克進(jìn)駐以來至今，遇到的最大阻礙來自希臘一家本土咖啡連鎖品牌企業(yè) --- Mikel

這家咖啡品牌在希臘幾乎無人不知無人不曉，哪怕在華人圈都有著相當(dāng)批量的受眾。跟有趣的現(xiàn)象是，這家年輕的咖啡品牌并不抵觸與星巴克這種連鎖咖啡大佬的硬碰硬較量，甚至主動(dòng)出擊，將自家很多門店的選址定在星巴克隔壁！從Mikel的發(fā)展歷史來看，這家企業(yè)創(chuàng)于2008年，于2011年開始開放經(jīng)銷權(quán)，2013年正式進(jìn)入雅典，截止2020年該品牌在希臘及全球已擁有250余家門店，而2014年在希臘全境的門店數(shù)量就突破了100家！

在希臘，幾乎隨處的街口轉(zhuǎn)角就能遇到一間Mikel咖啡店。早在2014年，來自紐約哥倫比亞大學(xué)的教授Panos Mourdoukoutas便關(guān)注并研究過這個(gè)議題。星巴克與Mikel在希臘的商業(yè)模式之爭(zhēng)，兩者間在品牌定位及運(yùn)營理念方式上有著顯著差異。而這其中的差異或許恰恰是造成了如今星巴克在希臘的尷尬局面的根本原因。

星巴克的商業(yè)模式為選址于商業(yè)繁華地段，以人氣帶動(dòng)流量和消費(fèi)。同時(shí)提供時(shí)髦、舒適的第三方環(huán)境，使進(jìn)門消費(fèi)、落座聊天、飲用打卡成為一種新的社交方式。換句話說，星巴克滿足了當(dāng)代人對(duì)第三方社交空間的一切渴求。

而這么個(gè)在全球其他地區(qū)幾乎百試百靈的模式，在希臘卻遇冷，實(shí)在是個(gè)很值得研究的議題。

希臘人為什么不喜歡星巴克？

Mikel的成功逆襲靠的是什么？

直截了當(dāng)?shù)恼f，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)加速成就了這家年輕的企業(yè)。與星巴克的個(gè)人自助式表演模式相比（咖啡師身兼點(diǎn)單、制作、待客與收銀涵蓋多工種全流程的服務(wù)），Mikel則走的是分工細(xì)致明確的路線。

每家門店都有經(jīng)理來招呼和接待顧客，外賣有專業(yè)配送人員進(jìn)行跟單，而點(diǎn)單、制作和收銀也均由不同人員專職從事。此外，Mikel擁有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，已開發(fā)了超過180種飲料酒單。為每位進(jìn)店消費(fèi)的顧客創(chuàng)造出細(xì)致入微堪比量身定制的服務(wù)環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)如何成就了這家企業(yè)？

首先，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的下降幫助其以可以負(fù)擔(dān)市中心繁華地段的租金。

其次，青年失業(yè)率的飆升幫助其能夠以低薪招聘到大學(xué)畢業(yè)生。

第三，希臘消費(fèi)者中民族主義情緒的興起也是Mikel成功的隱形催化劑。以“支持國貨”的心態(tài)表達(dá)他們?cè)诮?jīng)濟(jì)危機(jī)中與希臘同進(jìn)退的團(tuán)結(jié)氣概。

另一方面，Mikel還將幾大不同時(shí)段的服務(wù)模式進(jìn)行融合。打造出集咖啡館酒吧餐廳于一體的綜合生活體驗(yàn)社區(qū)。營業(yè)時(shí)間為早晨6點(diǎn)至晚間10點(diǎn)，全天根據(jù)不同時(shí)段不同在店群體及時(shí)調(diào)整背景音樂的選擇，同時(shí)針對(duì)外賣咖啡提供65折優(yōu)惠，并用紙杯取代一次性杯具。晚間則配合酒精果汁飲料的供應(yīng)，將全天候的客戶群體需求一網(wǎng)打盡，照顧周到，令人嘆服！

至此，Mikel成為與國際咖啡巨頭星巴克截然不同的本土化企業(yè)，盡管體量差別巨大，卻已在2020年成為星巴克最不可小覷的對(duì)手。

2019年，Statista.com的數(shù)據(jù)顯示，咖啡業(yè)務(wù)的全球收入為4,294.78億美元。預(yù)計(jì)每年將以5.8％的速度增長(zhǎng)（CAGR 2019-2023），其中80％的咖啡支出用于家庭消費(fèi)（例如在酒吧和餐館）。由此可見，咖啡已是一個(gè)前景無限的龐大產(chǎn)業(yè)。到目前為止，星巴克無疑是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。該公司在全球28,128個(gè)門店中創(chuàng)造了260億美元的收入，對(duì)比瑞幸中國3000家門店以及Mikel的250家門店數(shù)量，星巴克的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。

然而，小體量的Mikel依舊在市場(chǎng)反饋上對(duì)星巴克持續(xù)施壓，這是個(gè)很有意思的現(xiàn)象。他的成功可以說是對(duì)星巴克開創(chuàng)的“社交第三空間”屬性的改造升級(jí)。由社區(qū)群聚性質(zhì)的咖啡館屬性升級(jí)為具有個(gè)性化與審美情趣的精品咖啡店模式。同時(shí)，從人類學(xué)的角度上，學(xué)者也給出了一個(gè)頗為新穎的解讀：人類學(xué)家Ian Cosh表示，作為人類學(xué)家，他認(rèn)為這種咖啡文化的未來遠(yuǎn)景恰恰忽略了對(duì)低調(diào)，無要求的社交聯(lián)系的正在增長(zhǎng)的渴望。

人們對(duì)歸屬感有基本的要求，但并不是每個(gè)人都想在那些具有標(biāo)志性容易被動(dòng)融入社交的場(chǎng)合滿足需求。而目前，這種趨勢(shì)可能會(huì)朝相反的方向發(fā)展，越來越多的人希望與他人同在一個(gè)空間的同時(shí)，也能夠最大程度地自由做自己。

與陌生人發(fā)生對(duì)話可以主動(dòng)也可以被動(dòng)，無論怎樣，這種互相滲透的社交方式應(yīng)是隨機(jī)進(jìn)行的。想聊就聊，不想聊我也并不會(huì)為此感到尷尬與不適。

到也不是說只有Mikel為希臘人提供了這樣舒適的氛圍，而是星巴克在希臘的水土不服有可以理解的因素。隨著Mikel不斷調(diào)整商業(yè)模式開發(fā)海外市場(chǎng)，不久的未來，在咖啡這個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，星巴克霸主地位受到持續(xù)挑戰(zhàn)將是不難預(yù)見的事。

文章來自網(wǎng)絡(luò)

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